在疫情常态化的背景下，大部分区域性酒企都面临着业绩增长、利润增长的双重考验和挑战。近几年以来，光瓶酒发展势头迅猛，“百元以下无盒装”的市场局面日渐成熟，光瓶酒也成为了很多酒企关注的焦点。那么，光瓶酒赛道应如何布局？如何进行资源匹配？如何进行市场运作等问题？这些都是目前酒企值得深思的问题。

　　谏策咨询将从品牌、产品、渠道、组织四大策略体系入手，深度剖析光瓶酒品类的布局、进场、运作、盈利。

　　市场调研是品牌策略的第一环节，也是决定企业是否具备进入品类赛道资格的判断依据。主要包括宏观环境、行业环境、市场环境调研、产品调研、消费者调研、竞争对手调研等。

　　目前高端白酒的壁垒在逐步抬升，竞争格局也最稳定，次高端已度过了全行业复苏时代，品牌建设和全国化布局使得行业竞争激烈，企业业绩开始步入分化。而光瓶酒市场将迎来利好，光瓶酒自2013年起驶入快车道，市场规模自352亿元增长至2021年的988亿元，复合增速高达13.8%，预计2022-2024年市场将保持16%的年增长速度，2024年市场容量将超过1500亿元。

　　目前光瓶酒市场竞争格局仍较分散，区域性酒企依托当地人文、情感等优势资源，仍占据大部分份额。随着光瓶酒行业扩容，近两年众多酒企均积极布局光瓶酒的全国化及深度分销，然而市场规模较大、实际动销较好的主要企业仍然以牛栏山、玻汾、尖庄、老村长和红星等产品为主，其中牛栏山依靠接近13.85%的市占率稳居榜首。

　　消费群体迭代驱动光瓶酒全面升级。光瓶酒消费者结构与中高端酒具备显著差异，70后、80后、90后占比分别约为29%、42%、23%，且正从80后向90后、95后过渡，年轻群体占比持续提升，正成为光瓶酒新一代意见领袖。相较之下，年轻消费者更加注重品质、颜值，而对价位不敏感，驱动光瓶酒行业在品类、品质、品牌等方面迎来全方位升级。未来随着光瓶酒品类的高端化发展，以及光瓶酒新生代消费群体的崛起，光瓶酒的消费阶层将会向新中产阶级、年轻化、商务化等多个消费阶层转变。但中低端酒目前消费容量不容小觑，具备刚需属性，周期波动性弱。消费人群以农村居民、城市外来务工人员为主，消费场景以自饮、聚饮为主。

　　通过分析我们可以得出目标市场消费者具体参数，企业后期可围绕目标用户进行产品、渠道、场景进行设计。

　　通过对宏观环境、行业环境、目标市场竞争环境及消费者的一系列调研后，企业需对自身内部进行SWOT分析：

　　通过分析后，若企业在目标市场光瓶酒赛道中不具备竞争优势，则不必强求；若企业在目标市场某一档位具备较强的竞争优势，建议进行相关布局。

　　在进行光瓶酒赛道布局前，企业应先结合目前在售或在开发的品牌组合，进行品牌架构的思考，用来区分和明确光瓶酒品牌的角色和各品牌之间的关系，主要有三种品牌架构，企业根据自身实际情况搭建：

　　多元化的商业识别，企业拥有不同的品牌，每一个品牌的产品都用统一的企业名称背书和视觉风格，如郎酒：红花郎、小郎酒、顺品朗，迎驾贡酒：迎驾之星、生态洞藏等。

　　基于不同品牌的商业识别，不同的业务是不同的品牌，每个品牌都是相互独立且属于不同的档位业务，多用于集团性质公司，如泸州老窖与国窖1573，洋河与双沟，水井坊与全兴，舍得与沱牌。

　　单品牌架构在的优势在于：有效节约推广成本，利用多个产品开拓市场；集中资源做强做大，提高知名度、用户信赖度；每款产品都能对主品牌有反哺，综合促进品牌价值。

　　单品牌架构在的劣势在于：当某款产品出现问题时，极大概率会影响整体品牌形象；如果品牌间跨度较大，同一品牌会混淆用户认知。

　　单品牌架构的适用对象为以下特点酒企：品牌处于初创期或发展期，推广成本有限，大多数区域性酒企都适用；本身处于推广成本较高的竞争环境，比如产品所在档位对品类和品牌力要求较高等；品牌价值兼容，且新老产品有较高关联度；4、技术或某种特定体验处于领先地位的。

　　多品牌架构的优势在于：多品牌联合运营提高了占有率，降低了市场竞争风险，确保领先地位；有利于激发企业内部活力，提高整体效益，并一定程度能达成资源共享；给忠实用户更多的可选项，满足更个性化需求；

　　多品牌架构的劣势在于：容易造成公司资源浪费，增加品牌管理难度；在资源分散的情况下，单个品牌市场份额可能会很小；容易造成公司品牌间的内部竞争；

　　多品牌架构的适用对象为：行业领导者，用多款新品去占据更多市场份额，比如宝洁；每个品牌要有独特卖点，以确保形成市场竞争力；每个品牌要有足够市场规模，确保各自发展空间经营的独立性；比如瑞幸咖啡和小鹿茶；新品牌和现有品牌要有较强的市场区隔，比如金蝶软件和随手记APP，京东商城、京东金融等。

　　品牌定位就是指引我们的目标和方向。如果公司已有明确定位，那我们就跟着定位走，若没有或需要更新，那我们就需要去找到自己的品牌定位。品牌定位就是找到自己的位置，核心是通过差异化占领消费者心智中某一阶梯，挖掘市场受众可被更好满足的需求。

　　在消费分级趋势下，百元以下盒装酒性价比差、品质一般、品牌力不强的不足点逐渐显现，光瓶酒没有外壳包装、售价更低，性价比优势明显；在目标市场中是否某一档位盒装酒品牌出现增长瓶颈或业绩下滑或无主导光瓶酒品牌，那么可利用消费者决策成本促成差异化，满足该部分人群需求。

　　光瓶品类虽无政商务功能，但涉及的消费场景却不胜枚举，其中250ML与125ML产品更易满足自饮，小型聚饮饮酒喜好不一的需求，目标市场中现饮渠道的消费需求是否被深度挖掘，是否被某品牌占领，这些细分的消费需求企业能否利用，并予以满足，节省消费者的决策成本，打造一个独特的消费畅饮。

　　白酒新国标的施行，进一步唤醒了消费者的健康意识和品质需求，目前各市场中30元以下档位产品大多数尚未满足这一标准。那么消费者在同档位中如果有了更佳的选择，决策收益将会大大提高。

　　所以在挖掘消费者需求，帮助我们进行定位时，不能只去关注消费者想获得什么，而忽略了消费者所需付出的成本。用户进行选择，最底层的逻辑是：成本收益比，哪个选择带来的收益更高、花费的成本更低，就选择哪个。

　　品牌传播的最终目的是发挥创意的力量利用各种有效发声点在市场上形成品牌声浪，有声浪就有话语权。传播是品牌力塑造的主要途径，是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段。

　　企业要结合自身产区优势，工艺优势，地域优势等，围绕品类（如泸州老窖，浓香鼻祖，酒中泰斗；清香之王，山西汾酒；广东双蒸，世界米香），或围绕品质（传奇品质，百年张裕），或围绕工艺（如红星二锅头，已其二锅头工艺命名品牌，进行传播；如广东九江双蒸，以其双蒸工艺为传播点），或围绕需求（如迎驾贡酒，国人的迎宾酒；全兴，品全兴，万事兴；孔府家酒，叫人想家；男人的情怀，洋河蓝色经典）进行传播。

　　对品牌而言，广告是最重要的传播方式，有人甚至认为：品牌=产品+广告，由此可见广告对于品牌传播的重要性。

　　人们了解一个品牌，绝大多数信息是通过广告获得的，广告也是提高品牌知名度、信任度、忠诚度，塑造品牌形象和个性的强有力的工具。鉴于广告对于品牌传播的重要性，企业在做广告时一定要把握以下几项内容：

　　1）做广告时，要先寻找一个有潜力的市场，进行市场研究，了解广告对新的消费心理和消费习惯的需求，再运用广告等手段来宣传和美化你的产品以吸引消费者，最后找到一个好的卖点。

　　2）做广告时，要把握住时机。企业要根据不同的市场时期，对广告的制作和发布采取不同的策略应对。

　　3）一定要连续进行。广告有滞后性，如果一个广告播放一段时间看到效果不明显就不播了，这是很不明智的选择。因为这样会使之前的广告投入全部打水漂。所以，广告投放一定要持续，千万不能随意停下来，否则就会引起很多臆测，从而给企业和品牌带来不利影响。

　　4）在做广告时一定要注意广告媒介的选择和资源投入的比例，因为在广告传播活动中，媒介的传播价值往往是不均等的。

　　公关是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效解决方案，作为品牌传播的一种手段，公关能利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者。

　　二是树立美誉度和信任感，帮助企业在公众心目中取得心理上的认同，这点是其他传播方式无法做到的。

　　三是通过体验营销的方式，让难以衡量的公关效果具体化，普及一种消费文化或推行一种购买思想哲学。

　　主要用来吸引品牌受众者。它在短期内能产生较好的销售反应，但很少有长久的效益和好处，尤其对品牌形象而言，大量使用销售推广会降低品牌忠诚度，增加顾客对价格的敏感，淡化品牌的质量概念，促使企业偏重短期行为和效益。不过对小品牌来说，促销传播会带来很大好处，因为它负担不起与市场领导者相匹配的大笔广告费，通过销售方面的刺激，可以吸引消费者使用该品牌。

　　人际传播是人与人之间直接沟通，通过企业人员、现有消费者介绍、推荐，使目标群体了解和认识企业，并形成对企业的印象和评价，这种评价将直接影响企业形象。

　　借助网络剧、电视剧、电影、中短视频进行品牌植入。对各类影视类作品观看人群、流量演员粉丝属性进行分析，与品牌目标受众进行匹配，创造或利用剧中场景进行品牌传播、内容传播。光良，22年对近十余部火热影视剧进行了品牌传播合作，影视题材涉及军旅、都市、职场、家庭等，对目前品牌主力消费群体进行宣传，对年轻消费群体进行记忆植入，消费引导，取得效果较为理想。

　　品牌传播与传播方式的选择及设计密切相关，如果传播方式选择不当、设计不合理，就不可能收到好的传播效果。因此，企业在进行品牌传播时一定要把传播方式的选择和设计放在重要的位置上。

　　产品策略是指企业制定经营战略时，受限要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求程度以及产品策略正确与否。

　　产品策略制定通常在初始阶段的话，建议企业进行深入思考。不少的存在设计缺陷或产品方向的错误的品牌，通常都是因为在初期阶段，没有真正根据产品来制定相对应策略。因此，在初期阶段花比较多的时间来思考清楚，反而能够使后面的工作可以更加顺利的开展下去。

　　通常企业在进行产品策略制定时，应包括产品线布局、产品核心卖点、产品支撑、消费者核心利益、消费人群画像拟定等策略。

　　现在区域白酒企业面临的实际问题是：产品品种单一，很难维持企业的生存，而产品线品牌多、新产品更新快，又增加了企业生产和销售成本；在单一品牌下扩展产品线，既希望通过主导品牌带动新产品的销售，又担心主导品牌在市场滞销时影响新产品的销售……这些问题归根到底属于产品组合和产品线决策的问题，作为白酒企业如何实施产品线的扩展？谏策认为可从以下几点进行考虑分析：

　　• 产品线宽度是指该公司具有多少条不同的产品线。可以看出茅台集团产品组合的宽度是3条产品线，即白酒、啤酒、红酒。

　　• 产品线的深度是指产品线中每一系列有多少品项。例如茅台王子酒有型号38度、43度和53度三种，茅台王子酒的深度是3。

　　• 产品组合的相容度是指各条产品线在最终用途、生产条件、渠道或者其他方面的相互关联程度。就从白酒、啤酒、红酒上来讲，产品线之间具有很强的相容度。

　　产品线种尺度，为公司确定产品战略提供了依据。对于区域性酒企来说，光瓶酒品类只需在产品线的长度和深度上进行布局考虑。

　　如果企业超出现有的产品范围来增加它的产品线长度，就是产品线扩展。由于竞争的加剧，白酒企业的产品线扩展应该是国内消费品行业比较快、比较多的一个行业。即使是老牌的名优企业如茅台、五粮液也在不断推陈出新，以提高竞争优势和利润。到底如何扩展，一般来讲，企业可以向上或者向下扩展产品线，或者同时朝两个方向扩展。

　　向下扩展指企业最初位于市场的高端，随后产品线向下扩展。如茅台推出了茅台迎宾酒、茅台王子酒等价格中低档的品牌，而且迎合新的消费需求改变了其长期不变的酱香型风格。

　　白酒企业向下扩展时，一定要注重产品的定位战略以及与市场营销的组合，避免向下扩展冲击原有的高端市场。

　　向上扩展指定位于低端市场的企业由于被高端市场的利润率所吸引，或者使自己产品线组合更完整的一种扩展策略。向上扩展是目前大多数白酒企业运用的产品线手段。这几年，为追求中高档产品的高利润，在原有品牌的基础上推出所谓的“金＃＃”、“银＃＃”、“精＃＃”，以此“搭车”原有的低档品牌，想打开高端市场的销量。

　　企业原有产品的品牌形象已经决定了你产品本身的定位。而有些企业通过品牌的更换，弱化原有低档品牌和酒厂的形象，最典型而且初具成功莫过于“水井坊”，全兴集团在白酒的规模、实力在国内白酒企业中属上乘，但多少年以来一直以中低档酒为主，在90年代末，其借助“水井坊”挖掘的成功，抓住机遇，从产品名称、酒瓶的工业设计、酒质方面进行彻底调整，推出“水井坊”，彻底改变了原有企业和产品形象，使“水井坊”成为目前国内具有竞争力的高档品牌。

　　一般来讲，企业向上扩展产品线有以下原因：拓展高端市场，以追求高利润；借用高档产品的上市，改变产品及企业在市场上的形象；增加产品系列，完善产品线，填补市场的空隙。

　　在向上扩展时，企业谨防向上的市场“陷阱”，防止利用原有品牌向高端发展，因为原有品牌已经在消费者心目中树立的形象是很难改变的，即使冠以“金＃＃”、“银＃＃”，你还是原来的你。另外，高档产品由于消费群体的不同，在渠道建设、广告促销、营销策略等方面，也必须进行调整。

　　产品线的最佳长度，因企业而异，因时而异，如果说企业能通过增加产品而获得销售额和利润，那说明产品线太短；而通过削减产品能增加销售额和利润，那说明产品线太长。对大部分白酒企业来讲，增加产品，从生产角度讲，可以解决生产能力过剩的问题，降低生产成本；从销售角度讲，可以调动经销商和销售人员的积极性，降低渠道成本和营销费用。而对有些企业来讲，盲目扩大产品品目却可能于无形中增加了调研费、设计费、包装费、仓储费、促销费等运营成本，甚至加大销售的管理难度，占用大量的流动资金，从而给企业经营带来新的问题。所以说，企业布局光瓶酒赛道时，产品线扩展要结合经济形势、产业政策、企业战略以及企业所拥有的各种资源优势综合分析，在光瓶酒系列产品深度上下足功夫。

　　所有商业的起点都是让消费者获益，消费者之所以会购买某个品牌的产品，是因为这个品牌的产品所提供的利益点打动了他，满足了他的某种需求。所谓卖点，就是一切能提升用户购买兴趣，促进产品销售的有价值的利益点。

　　那么我们区域性酒企在布局光瓶酒赛道时，无论是作为战术产品增加业绩，还是作为战略产品长久经营，都应找到自己产品的核心卖点，这里谏策为大家提炼几种常用的产品卖点提炼方法：

　　任何一款新品，只有入眼，才能入口。很多白酒消费者除了对酒水品质、口感非常注重外，对产品的精美包装也有一定的要求，一款外观精美，品质过硬的产品，无疑会使得消费者爱不释手。

　　如，双沟的小青花，仿青花瓷酒瓶充满了古典的韵味，让人更加倾心；西凤酒的华山论剑，剑柄的瓶口形状立于山巅之上，让人生出谁与争锋的豪迈；剑南春与三星堆的首款联名酒“剑南春·青铜纪”，在青铜纪身上，完美演绎了神秘雄浑的三星堆文化与千年飘香的蜀地名酒间的巧妙交融。

　　一款产品在颜色、造型上的独特之处是可用来作为卖点。差异化造型会给消费者视觉及心理感受上带来差别，也能促进产品销售。

　　新国标实行后，消费者对于光瓶品类的酿酒原材料敏感度及关注度大幅提高，纯粮品质已成为光瓶赛道的入门门槛。

　　如：米香型酒企“九江双蒸”，大米是其主要原材料，原料选用中以宣传精选30%东北珍珠大米，70%南方籼米为其精米系列产品卖点；

　　白酒酿造工艺是寻找自身差异化卖点的方法之一，通过宣传自身特殊工艺，结合邀约用户参与酿酒过程，提高用户体验，突出卖点。

　　如：衡水老白干，用小麦制中温曲，采用地缸发酵，老五甄和三排净工艺蒸馏取酒，酒体风格醇香清雅、甘冽净爽，尾子净爽。

　　通过匹配目标受众口感需求凸显卖点，若欲匹配年轻受众，他们辨别酒的好坏非常简单直接，就是要有很好的体验感，包括饮时的口腔感觉和饮后的身体感觉，更加趋向于低度化、利口化。

　　通过匹配目标受众情感需求凸显卖点，如酣客，其在情感诉求上就非常精准的切入中年男士群体，提出“中年男人的心灵家园”这一情感诉求。这是一个上有老下有小，承受社会生活压力大的一个年龄段的人群，却往往很少得到社会的关注。

　　通过匹配目标受众审美需求凸显卖点，包装设计要体现他们这一圈层人的审美追求，要戳中圈层对生活的向往，同时又是一种心情表达。如，江小白的表达瓶和简约清新的包装设计就是针对90后、95后消费群体倡导的新消费主张和他们那个年代的一种心理满足。这里需警惕“专业”陷阱，包装设计时往往离用户太远，以设计公司设计灵感及企业决策人的审美当做目标受众审美，设计包装要以用户为中心，以人为本，从产品包装设计就开始为消费者解决问题，满足消费者。

　　作为区域性酒企，若难以找到产品差异化卖点，也可考虑从产品便携性入手，辅助心智建立。近年，专业酒类电商平台走入大众，酒企也与其进行双赢合作，通过平台的公域流量精准锁定目标受众，通过平台配送体系解决用户购买时间成本，提高用户购买体验及用酒便捷性。

　　价格是影响消费者购买的重要因素，特别是对价格敏感度高的群体，高价及低价都能成为卖点。若酒企在本土中高端酒市场口碑及认知度较高，在布局光瓶酒赛道时，可提炼出民酒价格，名酒享受的卖点。

　　企业要洞察与自身产品优势契合度更高的、甚至于品类特色可以形成壁垒的消费需求，并不断优化这一特色、不断强化这种消费需求的契合。

　　新国标施行后，众多光瓶酒企纷纷打出品质这一张牌，即使采用粮谷为原料酿造白酒，如果生态环境不适宜，也未必能生产出高品质的酒。那么除了采用谷梁为原料外，影响酒体品质的因素有哪些？一则是受到原产地的影响，所在地域的空气质量、土壤质量、水源质量、气候、生命的状态等；二则是受到原料、酒曲、设备、工艺的影响。酒企应结合自身地理位置、环境、道法等情况，深度挖掘产品的品质支撑点。

　　严格来讲，白酒是食品中体验滞后型的产品，评价白酒产品的好与坏，不单单是饮时体验，更重要的是，饮后的舒适程度。因此，消费者对于白酒产品的体验需求，包括两部分，第一，饮时舒适，第二，饮后舒适。随着健康理念的加剧，这种需求将会进一步成为更关键的酒类消费评判标准。

　　白酒品牌与其他品牌相比，有较大的差异性，由于白酒是较为传统的一个行业，因此，对于文化的理解中，历史是其中一项重要的标准。历史文化作为企业的宝贵财富客观存在于每家酒企，但怎样发挥出来，就需要主观上的努力与运作，只有两者相互结合，紧密配合，才能更好的支撑产品立足市场。

　　消费者画像数据维度的划分方法根据企业的布局档位而有所不同，一般来说可分为以下几类：人口学特征、生活方式特征、线上行为特征、线下行为特征、社交行为特征。

　　企业通过收集和分析目标消费者主要信息的数据之后，完美地抽象出一个用户的全貌，与产品精准匹配。

　　在有了精准的消费人群画像后，我们需要对目标消费者的利益进行挖掘，更精确的找到产品攻克目标消费者心智的路径。利益挖掘的核心是发现消费者“缺乏”什么，基于消费者对于现状的不满而产生改变或提升的，去满足。

　　如，某畅销低端光瓶酒，在新国标施行后，其成本无法在现有售价下，提升产品品质，从而可利用其现有消费者对于纯粮产品认知的加深和需求，去满足该档位消费者健康饮酒的利益。

　　在一定程度上，渠道是企业制胜市场的关键。在产品、价格高度同质化的背景下，渠道建设及管理成为企业用力的关键点。渠道是否合理和畅通至关重要，如果不能牢牢控制销售渠道，企业的产品就难以转化为货币，企业就将失去生存发展的源泉和动力。

　　如，企业进行全国化渠道布局，则采用间接-长-宽渠道结构。间接渠道：即企业通过中间商使产品触达消费者；长渠道：采用总代或省代方式与企业合作，下设市、县代，终端直销或通过批发进行分销，渠道层级在3级以上；宽渠道：单一省份或城市划分经营区域，选择多个经销商；

　　如企业进行区域化渠道布局，则采用间接-短-窄渠道结构，即通过中间商使企业产品触达消费者，短渠道：以市、县、镇为单位与企业合作，企业至终端之间的渠道层级不超过2级，窄渠道：一个经营单位至选择一名代理，作为企业渠道结构；

　　如，企业在本土市场采用短渠道结构，外围市场采用长渠道结构；同时设立电商或直营体系平台，直达消费者。

　　以前企业较为注重通路的上游及中游，借用其网络开展销售工作，随着营销形态的转变，现企业重心要从“经营渠道”转为“经营终端”。

　　传统的渠道关系是“我”和“你”的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。在以一致利益为发展导向中，厂家与经销商由“你”和“我”的关系变为“我们”关系。厂家与经销商一体化经营，实现厂家渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个有机体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力。

　　渠道体制由金字塔型向扁平化方向发展。销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短，销售网点则越来越多。销售渠道变短，可以增加企业对渠道的控制力；销售网点增多，则有效地促进了产品的销售量。如一些企业由多层次的批发环节变为一层批发，即形成厂家 ——经销商——终端商这样的模式，企业直接面向经销商、零售商提供服务。

　　企业确定采用何种渠道结构进行经营后，应对各市场渠道进行详细梳理，便于后期进行精准资源匹配、策略制定：

　　以渠道梳理表为例，那么A市场企业的核心渠道为流通渠道，重点渠道为餐饮渠道，开发渠道为线上平台，辅助渠道为团购及围餐渠道。

　　在进行完渠道结构选择，对目标市场渠道进行了梳理和分类后，企业则需要对渠道进行营销布局，首先要明确各渠道的职能：

　　品牌传播渠道不以盈利为目的，以展示、推广、宣传、互动为主，不断提高产品曝光度及品牌知名度，通常在光瓶酒赛道，除了核心渠道承担销售贡献外，其余渠道或多或少需承担传播功能。

　　若企业已经在京东、天猫、淘宝、PDD等线上商城拥有旗舰店，则可将光瓶产品新增分类，便于消费者选购或进行价格对比；若尚未进行建设，则视企业自身情况决定是否选择搭建。

　　除直营渠道外，企业应在各市场布局线上间接渠道，利用消费者行为习性助力业绩及口碑提升。如各大生鲜平台、美团、本土社交电商等。

　　基于企业现有版图及战略方向，建议优先布局品牌影响力较强的省份或细分市场星空体育官方入口，聚焦细分市场、集中优势资源，进行资源前置预投。凭借资源优势,从中心市场突破并向周边辐射，逐渐形成形象和销量双样板市场，以点带面。

　　根据企业渠道结构，目标市场现有经销资质，进行匹配，若匹配度较低或目标市场无合作经销，则根据产品所需经销资源进行招商，招商时要对目标经销的资金、仓储、配送力、口碑、渠道掌控力、品类经营经验等进行详细考察。切勿急于求成，盲目招商，易致使后期市场建设进度难以达标。

　　根据渠道梳理及分类情况，对产品所在档位网点进行布局，对标直接竞品目前市场及渠道表现，对各类渠道客户进行A\B\C\D类分类管理，聚焦资源优先对A类网点进行建设、深耕，包括但不局限渠道资源抢占、货架抢占、氛围抢占、资金抢占、仓位抢占。

　　基于行业发展趋势、企业自身优劣势，确定企业未来3-5年战略发展方向，模糊的正确，胜过精确的错误，战略规划和年度经营计划是以领导力为基础，一把手必须亲自参与，站在更高的格局去审视和洞察机会。

　　企业战略要尽量宏远一点，年度经营目标不要那么宏大，但也不要伸手就够得到，否则太容易达成，两种情况都易导致组织缺乏动力，市场增长反而很慢。最好的尺度是“伸手不及，跃而可至”。

　　企业缺乏当地资源或处于初步发展阶段，可采取裸价的方式来做市场，借助当地经销商的力量来打开市场和维持市场的发展。裸价的优势在于可以通过让利方式更多地借助经销商的资金和做市场的资源，不足在于市场完全操控在经销商手上，前期投入市场后是死是活完全是听天由命，后期经销商与企业市场营销理念不能趋向一致，各占山头甚至背道而驰，影响企业做大做强。

　　半控价是绝大多数实力一般的中小企业所采用的控价模式，即给经销商的代理价格既不高也不低，处于平均值，随市场行情变化而变化。这样做相当于让市场一部分掌握在经销商手里，另一部分掌握在自己手里，属于市场共建。放出部分市场话语权，既可以激发一部分有能力经销商的潜力，又可以通过派驻业务扶持另部分能力不强的经销商，从而一方面实现厂家统一管理控价保证统一性，便于扩大市场规模，另一方面则通过经销商自身管理操作保证灵活性，以满足不同区域的差异性，真正做到有统有分。

　　全控价是一般大型品牌或区域性龙头企业采用的控价模式，酒企给予经销方一定固化的顺价利润，将市场全掌握在自己手里。这样做一般是因为酒企有完善的市场规划和策略，同时又对下级经销商有较强的约束力。酒企拥有绝对权力，全权管理市场及市场运作人员，而经销商的任务更多在于配合，这样做有利于市场形成统一动作，快速扩大规模，但对于厂家能力要求极高。厂家在战略规划、市场策略、团队管理、市场运作上都必须具备全面的能力，同时全控价对资源的消耗也极大，所以一般中小企业很难采用这种控价方式。

　　根据企业渠道价格体系类型（裸价模式不在列），针对不同市场、不同客户、不同渠道，制定市场投入政策，包括网点开拓、渠道促销、氛围营造、人员投入、活动推广、品牌投入、物料投入等。

　　基于全年经营目标、利润目标，结合企业生产成本，对各类市场投入进行细分预算，采用分级编制，逐级汇总原则进行。

　　根据渠道招商布局情况，在年度经营计划的框架下，与各地经销签订年度合作协议。分渠道、分产品制定销售目标，明确厂商分工，约定销售返利，市场支持，产品价格体系等。

　　对各类渠道各类网点进行覆盖率设置，一般来说CD类网点不超过服务网点的60%，B类网点不低于服务网点的25%，A类网点不低于服务网点的15%。在渠道拓展时，应从A至D进行逐步开拓，满足网点覆盖要求。

　　对不同渠道，根据当地竞品投入标准，结合企业自身拓展需求进行拓展方案制定，如企业数字化业务较为成熟，在渠道拓展时，应考虑BC一体化平台的建设和注册，如企业拓展产品有2C的增值服务，也应在拓展方案制定时考虑产品赠品的网点覆盖。

　　为加速渠道拓展进度，应设立渠道拓展考核机制，对各人各类网点拓展节奏，数量，质量进行考核，确保总体网点拓展计划完成。

　　对各渠道各类网点，以月或季为周期进行跟踪管理。根据各网点动销及其他分类要求，进行网点资质评估，不断优化网点质量，确保网点存活率及贡献率，避免企业拓展资源浪费。

　　推广活动是当下各品类、品牌用户心智竞争的核心手段之一，针对产品及品牌的目标受众，我们可利用推广营销，促成销售，给企业带来实际效益。再者，可以通过推广提升品牌形象，为企业带来影响力和曝光度。另，可进行度引流，留住老客户，吸引更多潜在新用户，提高与用户之间的信任与粘性。

　　选择具备打造营销IP的月份进行主题推广，如4月，XX踏青月，累计或一次性达到制定购买要求，赠送户外装备一套等。

　　针对产品目标受众，可挖掘事件主题，通过主题活动绑定受众与产品，击穿圈层消费心智，如建筑工人返乡，开展“心系农民工，回家过大年”主题活动。

　　可与线上主题或节点推广形成线上下联动推广，通过线上线下联合宣传，扩大活动影响面及传播面，提高推广成效。

　　针对不同渠道，以不同推广目的进行渠道主题推广制定。如，在餐饮渠道可围绕口感培育，及时转化目的进行“饮XXX，畅享纯粮之旅”；如，在流通渠道可围绕圈层激活，于社区开展“宴亲朋邀好友，XX伴左右”推广活动。

　　推广策略的成效受执行人员影响较大，需对各类推广活动制定相应的考核、奖惩机制，确保推广方向正确，推广资源合理利用，落地执行真实有效。

　　根据企业组织架构类型，于营销体系中，成立光瓶酒专项事业部，配备相应职能部门，如，市场推广部、品牌传播部、电商部、数字化应用部等；并按渠道结构及渠道布局下设省区经理、区域经理、城市经理等销售管理岗位；另根据渠道价格模式于细分市场设立基层业务岗。

　　根据年度薪资预算，光瓶酒事业部应基于行业平均薪资水平，企业成本制定独立薪资结构。薪资组成通常为基本薪酬：基本工资+岗位工资+区域补贴+提成工资+绩效工资；奖金：月度完成奖、季度完成奖、年终奖；福利：五险一金、内部福利。另围绕企业价格模式与经销商协商薪资承担比例。

　　企业的竞争是人才的竞争，企业的发展离不开人才。为了实现企业战略目标，除资金、技术外，如何打造一支能够引领和支撑企业发展的高素质人才队伍，是各酒企重要战略任务。没有一支强大战斗力和执行力的团队，一切战略、策略都只会是空中楼阁。

　　对岗位职能，缺编情况结合企业自身情况及企业战略方向进行人才需求分析，从知识、技能、经验、能力、价值观进行汇总，形才画像。

　　企业根据事业部人才需求，对企业营销系统人才现状进行分析，抽调合适人员，组成事业部领导班子，若内部人才匹配度不达标，则制定人才招聘计划，切勿因人设岗。

　　应聘者对企业情况、规模、愿景不清楚，就很难被企业所吸引。设想若是行业内头部品牌招聘，想必有很多优秀人才愿意应聘。

　　人才的需求和缺口是普遍现象，现在求职者手中同时比较几份工作是再正常不过的行为，他们在考虑一份工作时，会综合比较多方面因素。

　　待遇中不仅包括薪酬，还包括其他福利、环境等。如果相比竞争对手，企业提供的待遇不能让应聘者满意，那么很难吸引到合适人才。

　　招聘方对招聘要求过于刻板，特别是在学历、年龄上，很多HR在筛选简历时，只要没有完全匹配岗位要求，应聘者往往连面试机会都难以获取，其中不乏能力、经验优秀者。

　　企业在对薪酬进行制定时，往往参照企业所在地薪资水平，并没有结合用人所在地及行业竞争对手薪资标准进行对比，应聘者在匹配工作时，薪资低于预期的企业往往难以被青睐。

　　在一些企业中，虽然表面上说人力资源很重要，但落实到行动中，人才建设往往容易被忽视。等到企业开始出现人才流失，岗位难招人时再去重视，所付出的时间成本就会变高。

　　对企业愿景、产品、岗位进行包装，并结合求职者个人前景，激发求职者对未来的憧憬。优秀人才除了对当下企业现状、待遇较为关注，对公司的发展意愿、目标及未来与自身的关联度也较为看重。

　　结合用人所在地，给予求职者具有竞争力的薪资待遇。固然企业秉承降本增效的原则，但在用人之事上，漏斗原理一样适用，你给1000，只能招到800的人才；你给800，只能留住500的人才；甚至给到500，招来的都是想混日子的。即便提高薪资待遇，导致人力成本上升，但换个角度看企业的时间成本高过一切。

　　为了使员工与股东保持目标一致，方向一致，思想一致，应制定明确的长期激励机制，保证人才能够稳定地在企业中长期工作并着眼于企业的长期效益，以实现企业的长期发展目标。长期激励包括，股权分配、分红奖励、增量奖励等。

　　以季或年为单位对人才通过五个维度进行综合评价，包括职业道德、综合素质、综合能力、心理素质、过去业绩。

　　企业文化本身包括了理念文化、制度文化、行为文化和物质文化等四个方面的内容，可以使新进员工对公司的各个方面都有一个比较全面的了解。另外企业文化是公司员工长期积累并得到公司认可的价值观和行为体系，将公司的文化传授给新进入者，可以使他们快速融入公司。

　　使员工熟悉和了解公司基本情况、相关工作流程及各项制度，促使新员工能够自觉遵守公司各项规章和行为准则，增强对企业的认同感和归属感。

　　根据各岗位职责、作业方向，制定系统性培训计划，包括管理培训、话术培训、销售技巧培训、服务技巧培训等。

　　由公司领导层定期针对行业或细分品类，对管理层开展行业发展趋势培训，促使中基层管理者对行业发展有清晰认知，对企业战略高度认同，并在日常策略制定中把握正确方向。

　　针对不同节点开展的推广动作，制定标准化流程及作业要求，对涉及落地执行者，进行技能培训，确保执行到位，协同有力。

　　围绕企业数字化建设或转型路径，对数字化工具运用、数字化业务方向、数字化思维框架等进行专项培训。

　　为保证企业战略节奏，企业应利用各种有效激励方法调动员工的积极性和创造性，使员工努力完成企业的任务，实现企业目标。

　　围绕年度规划，确保推进节奏符合预期要求，每月、季度可根据当月核心推进指标，开展内部有奖竞争，在各市场内部，各市场之间，各区域之间进行指标排名，通过物质奖励，调动员工积极性。

　　围绕核心指标，业绩目标，对个人、部门设定各类荣誉奖项：如爱岗敬业奖挂钩员工出勤天数，拜访网点数等；销量贡献奖，挂钩个人或部门季度、年度业绩指标；最佳执行团队，挂钩部门、区域、市场核心指标建设；流动标兵奖，对各部门、区域月度指标完成最佳者，由部门领导颁发锦旗、奖项。

　　企业明确晋升考核标准，此激励为长期激励行为，可以鼓励组织成员的长期行为。企业可定期考核员工业绩指标完成、日常行为表现、职业操守、为人品德等作为考核基准，还可挂钩日常荣誉获得做为加分项，增加荣誉激励含金量。

　　为实现企业年度目标、部门年度目标，可制定目标激励措施。采用单一或多重激励手段，如个人全年业绩达成，可获所在市场目标完成奖励资格；单一市场完成全年经营目标可或当区域目标奖励资格........

　　四大策略体系的框架，笔者到这里已经为大家梳理完成，因篇幅所限，内容无法详细展开，企业可根据自身实际情况，灵活合理地落地运用，希望课件内容能为大家带来帮助。长臂挖掘机